Pesquisa de Mercado

Entender o meio em que estamos inseridos é essencial para a sobrevivência. Essa máxima é válida para a selva e para o mundo dos negócios.

A competição entre as companhias está cada vez mais acirrada, especialmente durante a crise econômica e política que o país enfrenta. Com as empresas pressionadas por custos crescentes de um lado e consumo desaquecido do outro, mínimos erros podem ser desastrosos.

A pesquisa de mercado vem como uma ferramenta para reduzir incertezas, riscos e compreender melhor a dinâmica de consumo. Por uma fração do custo do projeto, é possível traçar um panorama preciso das condições de mercado, chances de sucesso e principais desafios.

Continue lendo para conhecer mais sobre essa importante ferramenta de inteligência competitiva.

A Definição de Mercado

A definição clássica de mercado é um local público onde negociantes expõem suas mercadorias e às comercializam.

Mas o conceito evoluiu nos últimos séculos. Hoje o mercado é um ambiente complexo e dinâmico, que pode ter milhares de vendedores e milhões de compradores. É no mercado que ocorre a formação do preço, através da lei da oferta e demanda.

O mercado moderno também passou a compreender a oferta e contratação de serviços, além disso, são conectados e globalizados. Agora, essa figura emblemática do capitalismo, não é classificada pelo seu tamanho físico, e sim pela quantidade de dinheiro que movimenta.

Assim, o mercado está em toda parte. Orientando as atividades dos indivíduos, de maneira a melhor servi-los em suas necessidades.

O que é pesquisa de mercado

De acordo com a Associação Nacional de Empresas de Pesquisa de Mercado (ANEP), pesquisa de mercado é:

A coleta sistemática e o registro, classificação, análise e apresentação objetiva de dados sobre hábitos, comportamentos, atitudes, valores, necessidades, opiniões e motivações de indivíduos e organizações dentro do contexto de suas atividades econômicas, sociais, políticas e cotidianas.

De maneira menos formal, a pesquisa de mercado pode ser definida como a coleta de informações junto aos consumidores, concorrentes ou fornecedores, com objetivo de orientar na tomada de decisões ou na solução de problemas.

Para que serve uma pesquisa de mercado

Na medida em que a concorrência aumenta e o comportamento dos consumidores varia com maior frequência, a importância da pesquisa de mercado se eleva.

Por isso a sua serventia é grande e o seu leque de atuação, diverso. Seja para conhecer melhor o próprio mercado consumidor ou o do concorrente, avaliar os resultados obtidos com ações de marketing, ou para identificar problemas e necessidades.

A partir disso, podem ser criadas estratégias para manter a fidelidade desse público e posteriormente aumentar o seu tamanho com o tempo, algo que ocorre com a identificação de novas tendências.

Tipos de pesquisa de mercado

Tamanho do mercado

Antes de começar qualquer negócio, é importante saber o tamanho do mercado no qual se pretende ingressar.

Os objetivos deste tipo de pesquisa incluem o valor transacionado, o ticket médio, o número de compradores, vendedores. Dados adicionais podem incluir o ciclo de compra, frequência e barreiras à entrada.

De maneira geral, o mercado pode ser definido como local ou global. O mercado local seria aquele em que as transações comerciais ocorrem dentro de um espaço geográfico bem definido, como dentro de uma cidade, estado ou país. Enquanto que no mercado global, as transações comerciais são realizadas entre países.

Market Share

Termo da língua inglesa, que traduzido para o português significa “divisão de mercado”. Pode ser definido como a participação do mercado que uma empresa, produto ou serviço possui em um determinado mercado.

O cálculo é feito a partir do total das vendas da empresa interessada em saber sua participação de mercado, pelo total de vendas do setor, para determinado período.

Dessa equação será gerado um percentual que definirá a participação da empresa em seu campo de atuação.

Hábitos de consumo

Algo imprescindível para qualquer tipo de empresa é conhecer a sua “buyer persona”, também conhecido como o seu “cliente ideal”. Para ter esse conhecimento, nada melhor do que entender os hábitos do público consumidor.

Hábitos de consumo são informações que vêm da análise do comportamento do consumidor. São os famosos “Quando?”, “Como?”, “Por que?” e “Onde?”, os indivíduos optam por comprar ou não, determinado produto. As respostas para essas perguntas, auxiliam no entendimento de como melhor satisfazer as necessidades dos consumidores.

Essas informações são obtidas por meio de entrevistas diretas, feitas individualmente ou em grupo, com perguntas realizadas em fases. Nesse processo, produtos concorrentes são comparados sem que o consumidor saiba, como uma forma de não influenciar as suas escolhas no decorrer do teste.

A partir desse tipo de avaliação, é possível entender os diversos aspectos que impactam as pessoas no processo de consumo de um determinado produto. Com base nisso, a empresa pode encontrar o seu tipo de cliente ideal, e modificar os seus produtos de forma a melhor satisfazer as necessidades desses clientes.

Força da marca

A marca pode ser definida como qualquer sinal de distinção visualmente percebível, capaz de dar uma identificação a produtos e serviços. Também cabe destacar que aqui, “força” não necessariamente está vinculada a tamanho. Uma marca pode ser global e investir muito em publicidade para estar em vários lugares, mas isso não necessariamente faz essa marca ser forte.

Dessa forma, a “força da marca” é algo mais abrangente, que inclui outras características apresentadas por determinada marca. Entre essas características, estão a autenticidade, a capacidade de dar resposta, a clareza, a compreensão, o compromisso, a consistência, a diferenciação, a presença e a relevância. A união desses conceitos, do impacto que a marca causa em determinado mercado. A presença desses componentes definem a força da marca.

Satisfação do consumidor

A maior preocupação com a satisfação do consumidor, começou na década de 1960, período em que as primeiras avaliações sobre a satisfação da expectativa do indivíduo, começaram a surgir. Dessa época até o momento atual, muita coisa mudou.

Atualmente, é muito mais difícil satisfazer as expectativas do consumidor, que graças ao desenvolvimento tecnológico, foi empoderado. Hiperconectado, consciente de seus direitos e muito bem-informado, o consumidor moderno sabe do poder da sua opinião e da necessidade que as empresas têm de vencer a concorrência para conquistar novos clientes.

Relacionados ao conceito de satisfação, há o “encantamento” e o “alívio”. O encantamento acontece, no momento em que o consumidor é surpreendido positivamente com determinado serviço. Enquanto que o alívio, ocorre quando o serviço tem por objetivo eliminar algo negativo para o consumidor.

Técnicas de pesquisa de mercado

Pesquisa em dados secundários

A pesquisa em dados secundários é uma modalidade de investigação realizada com dados que já foram coletados. Fontes muito utilizadas para esse tipo de levantamento são o Instituto Brasileiro Geografia e Estatística (IBGE) e o Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA).

A utilização de dados já coletados, pode facilitar muito o trabalho do pesquisador. Isso ocorre porque ao invés de ter que preparar vários questionários, o pesquisador só precisa adaptar os dados, que já estão disponíveis, ao objetivo de sua pesquisa.

Pesquisa qualitativa

A pesquisa qualitativa é uma forma de investigação não estatística. O seu objetivo não é o de quantificar, mas sim de conhecer melhor o pensamento de um grupo de pessoas, representativo de determinada camada da população.

Muito utilizada para testar a reação das pessoas antes de um produto, serviço ou político ir para as ruas, nos auxilia em uma série de fatores. Como compreender as motivações de um segmento da população, para prever as reações dos consumidores, na criação de hipóteses para um problema e na identificação de tendências.

Pesquisa quantitativa

A pesquisa quantitativa é uma forma de pesquisa que tem por base a aplicação de questionários estruturados a um grupo de pessoas.

Questionários estruturados se referem a obrigatoriedade das mesmas perguntas serem feitas para todos os participantes do levantamento. Em relação ao grupo de pessoas, este é conjunto universo da pesquisa.

Muito utilizada em pesquisas eleitorais, também possui uma grande utilização em pesquisas de mercado. A partir da pesquisa quantitativa, é possível descobrir o tamanho de mercados específicos, market-share e satisfação do consumidor, por exemplo.

Etnografia

A etnografia como método de pesquisa, pode ser definida como o processo de estudo de um determinado grupo social. Nesse processo não há a utilização de instrumentos estatísticos, o que faz do levantamento etnográfico um tipo de pesquisa de qualitativa.

Teste A/B

O Teste A/B, é muito comum no marketing digital, sendo realizado por verdadeiros gigantes do mundo digital, como Google e Netflix.

Esse teste consiste na criação de duas versões de design diferentes para um mesmo produto. A partir daí, essas duas versões serão testadas, como forma de encontrar a melhor versão.

Em momentos de dúvida sobre por exemplo, qual tipo de capa usar para o seu blog ou qual tipo de formulário usar para descobrir as preferências dos usuários, o Teste A/B pode ser usado como a tomada de decisão.

Como fazer uma pesquisa de mercado

Definir o problema

Definir o problema de pesquisa é deixar claro quais os objetivos primários e secundários do trabalho. Só assim é possível avançar às próximas etapas do trabalho, como definir o método, a amostra, o questionário, etc.

Muitas equipes experientes pecam nesta etapa do processo, o que pode comprometer o resultado e estourar os custos do projeto.

Escolher o método de pesquisa

Uma vez definido o objetivo da pesquisa de mercado, deve-se escolher o método mais adequado para a condução dos trabalhos. Os principais já foram detalhados acima, e são: pesquisa em dados secundários, pesquisa qualitativa, quantitativa, etnografia ou teste A/B

Dentro das pesquisas quantitativas ainda é necessário observar o método de coleta, como domiciliar, ponto de fluxo, local de trabalho, ponto de venda, telefônica, internet ou postal.

Definir a amostra da pesquisa

A definição da amostra de uma pesquisa de mercado está intrinsicamente relacionada às duas etapas anteriores: o problema e o método empregado.

Uma pesquisa qualitativa, por exemplo, trabalha com grupos de discussão com cerca de 10 participantes. Já uma pesquisa quantitativa pode contar com milhares de entrevistas. Se na definição do problema de pesquisa foi constatado a necessidade de alta precisão, um número maior de participantes será necessário.

Outro fator importante na definição da amostra é o público alvo da pesquisa. De maneira geral, os entrevistados devem ser um espelho do universo. Em uma pesquisa eleitoral, por exemplo, o público alvo são todos os eleitores. Neste caso, entrevistar pessoas com menos de 16 anos não faz sentido.  Já em uma pesquisa de mercado para artigos de bebês, a amostra deve ser constituída por pais de recém-nascidos ou grávidas. Qualquer outro estrado será um desperdício de recursos.

Em geral são utilizados dados como sexo, idade, escolaridade ou classe social para estratificar a amostra.

Desenvolver o questionário de pesquisa de mercado

O questionário é a principal ferramenta de uma pesquisa de mercado quantitativa. É através dele que os respondentes irão expressar suas opiniões aos pesquisadores.

Na construção do questionário, é recomendado que sejam utilizadas perguntas fechadas, pois estas facilitam a resposta dos entrevistados e a análise dos dados.

Lembre-se de incluir variáveis de classificação socioeconômica, pois estas possibilitam o cruzamento de dados em primeiro e segundo grau. Tenha atenção também com a ordem das perguntas, iniciado a entrevista sempre com as mais importantes. Outras técnicas de construção de questionários, como a amostra dividida, podem ser consideradas também

Realizar o pré-teste

Por maior que tenham sido os cuidados na hora de criar o questionário, este ainda pode apresentar algum tipo de problema de compreensão por parte do entrevistado, perguntas sem todas as alternativas ou grande extensão de tempo.

No pré-teste todas essas possiblidades são verificadas, e caso seja necessária alguma alteração, esta pode ser feita sem maiores prejuízos de tempo ou recursos.

Geralmente, um novo questionário passa por várias revisões antes de ser liberado para o campo. Embora não exista um corolário, o pré-teste não passa de 5% do total de entrevistas planejadas.

Aplicação de campo

Tendo definido de maneira clara o seu problema de pesquisa, selecionado a amostra, escolhido os métodos de coleta, além de ter criado e testado o questionário. Chegou a hora da aplicação de campo.

Nesse momento, ainda é necessário tomar certos cuidados. Como a maneira de abordar as pessoas. Questões como “Qual seria o dia mais propício?”, “A hora mais recomendada?” e “O local mais adequado?”, devem ser levadas em conta na hora de aplicar a pesquisa.

Análise dos resultados

A construção do relatório é a parte que mais exige esforço intelectual em todo o processo de pesquisa.

Uma pesquisa com análises rasas não é suficiente para uma tomada de decisão consciente. O pesquisador deve mergulhar nos dados, realizar cruzamos, entender o sentimento da população.

Além disso, deve empregar recursos visuais adequados à compreensão, como gráficos, mapas, tabelas, etc. É importante sempre buscar a clareza nas análises, uma vez que muitas pessoas não dominam o jargão técnico do mercado de pesquisas de mercado.

Erros mais comuns em pesquisa de mercado

Erros Amostrais

Uma pesquisa quantitativa possui dois parâmetros amostrais: a margem de erro e o intervalo do confiança.

A margem de erro mostra quanto o resultado pode variar com relação ao centro do resultado. Já o intervalo de confiança diz qual a probabilidade de o resultado real estar compreendido entre os limites da margem de erro.

Uma pesquisa com 95% de certeza e 2% de margem de erro, significa que caso o levantamento seja executado 100 vezes, em 95 delas o resultado estará dentro da margem de erro.

O erro amostra é inerente à pesquisa quantitativa. A única forma de evita-lo é realizando um censo junto à população.

Erros não-amostrais

São erros que não podem ser calculados, e muitas a sua ocorrência está ligada a má execução de alguma etapa da pesquisa.

Exemplos de erros não-amostrais são a marcação incorreta de uma alternativa, a entrevista de uma pessoa fora do plano amostral, o erro na tabulação dos dados, entrevistadores sem pouco treinamento, entre outros.

Embora o erro não amostral não possa ser quantificado, ele pode ser quase completamente mitigado com a contratação de empresas de pesquisa profissionais.

Quanto tempo demora uma pesquisa de mercado

O tempo para realizar uma pesquisa de mercado é relacionado com o nível de dificuldade envolvido com o tema de pesquisa. Quanto mais complexo for o problema de pesquisa, maior será o tempo necessário.

Outra questão que impacta sobre o tempo de realização de uma pesquisa de mercado, é a sua especificidade. Pesquisas de mercado simples com grandes grupos populacionais podem ser finalizados em até 1 semana.

Quanto custa uma pesquisa de mercado

A valor de uma pesquisa de mercado varia com relação à sua complexidade, especificidade, método e prazo. Mas é seguro afirmar que é sempre uma pequena fração do investimento planejado.

Uma boa pesquisa reduz incertezas, riscos, avalia cenários e possibilidades. Em diversos trabalhos conduzidos pelo Instituto OPUS, o trabalho de avaliação de mercado alterou os planos iniciais do contratante, com excelentes resultados comprovados pelo tempo.

Entre em contato e conserve com a nossa equipe de especialistas em pesquisa.

A pesquisa está pronta, e agora?

Com a pesquisa pronta, o próximo passo agora é o de analisar e entender os seus resultados, e elaborar uma estratégia de ação.

Com dados confiáveis, é hora de colocar a mão na massa!

Saiba mais

Ficou interessado nas vantagens de uma pesquisa de mercado? Saiba mais sobre esse serviço clicando no botão abaixo.

Converse com um especialista em pesquisas de opinião pública e mercado do Instituto OPUS

Falar com um especialista